Como configurar uma campanha de leads no Google Ads (e obter resultados)

Então, você decidiu expandir sua campanha de leads nos anúncios do Google. Boa escolha!

O Google se consolidou como o principal mecanismo de busca e passou a capitalizar sua participação de mercado de 92,42% .

Mas os dias de cliques orgânicos fáceis que revestem seus bolsos já se foram.

Criar uma campanha de geração de leads na plataforma de anúncios do Google requer apenas alguns cliques.

Configurar uma campanha de sucesso que gere leads com lucro mês após mês, no entanto, exige muito mais esforço.

Neste artigo, você aprenderá a configurar uma campanha de leads nos anúncios da Rede de Pesquisa do Google em quatro etapas fáceis.

Os anúncios de pesquisa do Google absorveram até 25% dos cliques de alta intenção comercial  e 55% dos cliques para celular entre 2015 e 2017.

E essa tendência continuou até o ponto em que o texto e o cartão de anúncios local e outras coisas podem ser exibidas em uma tela cheia do celular acima do resultado, mesmo que você finalmente chegue à primeira página.

Esta é a realidade em 2019: se você também não competir no SEM, estará deixando seus concorrentes comerem o pedaço maior da torta sem perturbações.

Como empresa, você não pode mais não exibir anúncios do Google para nenhum objetivo comercial, incluindo a geração de leads.

O que é uma campanha de leads no Google Ads?

Uma campanha de leads, nesse contexto, é uma campanha de publicidade on-line dedicada à geração de leads relevantes e de alta qualidade para uma empresa.

As empresas que têm um longo processo de vendas, como seguros e imóveis, contam com campanhas de liderança para fornecer a seus vendedores oportunidades de vendas.

Eles direcionam o tráfego para uma página de destino , uma página relevante projetada para obter as informações de contato de um visitante.

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No seguro, a maioria das páginas de destino é projetada para levar as pessoas a fornecer suas informações de contato em troca de um orçamento gratuito.

Os anúncios originais do Google eram anúncios exibidos nos resultados de pesquisa relevantes. Como o Google expandiu seu programa de publicidade, eles agora são chamados de anúncios de pesquisa do Google.

Esses anúncios geralmente são os mais fáceis de gerar um ROI positivo (uma média de US $ 2 em receita para cada dólar gasto).

Como todos os visitantes já estão procurando um produto, serviço ou solução relevante, eles também fornecem leads de melhor qualidade do que as outras plataformas do Google, como a Rede de Display do Google .

Por esses motivos, focaremos principalmente em como criar uma campanha de leads bem-sucedida nos anúncios da Rede de Pesquisa do Google neste artigo.

Primeiro passo: encontre as palavras-chave certas

É tentador configurar uma campanha segmentada para a palavra-chave “eletricista” e apenas assistir os leads chegarem.

O Google ainda incentiva isso com a página de destino real do Google Ads.

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Todos nós desejamos que fosse assim tão simples.

Mas não é.

Palavras-chave comuns comuns não convertem muito bem. Por exemplo, a campanha imobiliária média é convertida em apenas 2,70% . De cada 100 pessoas que clicaram no anúncio, menos de três se inscreveram para obter mais informações.

Você não precisa se contentar com leads caros. Por quê? Como “palavras-chave de cauda longa” relevantes podem ser convertidas em até 36% . (As palavras-chave de cauda longa são termos de pesquisa maiores e de menor volume, que geralmente têm menos concorrência do que as palavras-chave principais.) Isso é 10 vezes maior que a média.

Mas como você encontra essas palavras-chave mágicas?

Obter e converter tráfego orgânico já? Veja os dados

Se você já possui uma campanha de leads baseada em SEO, não poderia ser mais simples.

Você pode verificar os dados existentes no painel do Google Analytics para ver quais páginas e consultas estão gerando mais conversões.

Isso permitirá que você encontre as palavras-chave certas para sua campanha de leads baseada em SEM com facilidade.

Vá para a seção “Search Console” no GA e veja o detalhamento das páginas de destino.

Infelizmente, o detalhamento “Consultas” não mostra conversões ou dados relevantes do GA, portanto, você deve começar aqui.

Em vez disso, esse detalhamento mostrará quais páginas geram mais conversões com base no tráfego orgânico do Google.

Tudo o que resta é fazer referência cruzada, indo para o relatório “Consultas”.

Para a maioria das campanhas menores, não é muito difícil juntar os pontos.

Neste exemplo, o termo de pesquisa “eletricista San Diego” se sobrepõe quase perfeitamente aos dados da página de destino “/ San-Diego-eletricista /”.

Como essa foi a página de destino que gerou a maioria das conversões de leads pelo tráfego orgânico, também é um candidato viável para uma campanha de anúncios da Pesquisa Google.

Sem tráfego orgânico? Comece com a pesquisa de palavras-chave

Se você não possui tráfego ou dados existentes para trabalhar, não perca a esperança. Você pode pesquisar palavras-chave para encontrar ótimas palavras-chave do zero.

Comece abrindo o Planejador de palavras-chave do Google e pesquisando um termo ou frase relacionado à sua empresa.

Isso mostrará todas as pesquisas relacionadas, incluindo dados sobre o volume de pesquisas e os preços médios dos lances.

Você deseja pesquisar esses resultados para encontrar palavras-chave com volume decente, alta relevância para um serviço específico e menor concorrência e lances.

Ao pesquisar os resultados para “eletricista”, você encontrará rapidamente algumas pesquisas que se destacam do resto.

Por exemplo, “fiação elétrica doméstica”, que tem um lance médio na parte superior da página mais de US $ 10 inferior às frases de alta intenção que incluem “eletricista”.

Mas não basta analisar o volume e os lances de pesquisa. Ao criar uma campanha do Google Ads para leads, você deve avaliar como seria fácil vincular-se a um serviço específico que sua empresa oferece.

Se a sua empresa de eletricista atende a residências particulares e faz trabalhos de fiação elétrica o tempo todo, ótimo, não há problema. Mas se sua empresa se concentrar em shows comerciais e projetos complexos que exijam muito design e planejamento, seria uma partida ruim.

Segunda etapa: otimize sua página de destino (e siga as diretrizes dos anúncios do Google)

Claro, você deve otimizar a página para converter o maior número possível de visitantes em leads.

Mas você também precisa seguir as diretrizes, pois o Google não hesitará em pausar / remover seus anúncios, se não o fizer.

Sem pop-ups / intersticiais

Embora pop-ups e intersticiais sejam a moda para converter tráfego orgânico ou social, eles são contra as diretrizes do Google.

Isso significa não apenas pop-ups irritantes, que você provavelmente não estava planejando incluir, mas também não havia intersticiais para captura de leads como este:

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Como abrange a página de destino inteira e não está diretamente relacionada ao conteúdo / termo de pesquisa, isso seria considerado uma violação da política do Google.

Mas isso não significa que sua página de destino precise ser um artigo longo e informativo sobre o tópico.

O Google é perfeitamente adequado para páginas de destino em tela cheia, desde que o conteúdo seja relevante para os termos de pesquisa e não atrapalhe a experiência de seus usuários.

Por exemplo, esta é a página de destino do World Nomads para o termo de pesquisa “seguro de viagem:”

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Nota: os arquivos PDF não podem ser uma página de destino, pois iniciam um download automático para a maioria dos usuários. Páginas lentas ou páginas que exigem downloads para desbloquear conteúdo também não são permitidas.

Dê os Requisitos de Destino de uma leitura antes de começar a enviar tráfego para uma página.

Adapte as páginas de destino a cada palavra-chave

As páginas de destino não precisam ser as mais caras ou mais bem projetadas do mundo para funcionar.

Em vez de se preocupar com o superficial, concentre-se em tornar a página de destino o mais relevante possível para a palavra-chave.

Essa técnica, às vezes chamada de “correspondência de mensagens”, pode melhorar as taxas de conversão em até 212,74% .

O conceito básico é que você use exatamente o mesmo idioma que o termo de pesquisa no anúncio e na própria página de destino.

Por exemplo, aqui estão os anúncios de uma pesquisa no Google para o termo de pesquisa “hotéis perto de London Bridge”.

O anúncio da Hoteis.com tem o título “Hotéis perto de London Bridge”. É uma correspondência de 100% com o termo de pesquisa.

Infelizmente, a página de destino é apenas a página inicial e não a página que mostra os hotéis disponíveis perto de London Bridge:

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O Airbnb, por outro lado, possui uma correspondência de mensagens quase perfeita com “London Bridge Hotels” em seu anúncio e também na página de destino.

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Isso tranquiliza instantaneamente os visitantes de que eles estão no lugar certo. O título é exatamente o que eles estavam procurando.

Você pode conseguir isso criando uma campanha estruturada de grupo de anúncios de palavra-chave única, ou SKAG . Esta é uma campanha que possui grupos de anúncios exclusivos para cada frase ou palavra-chave de pesquisa. Dessa forma, você pode veicular um anúncio exclusivo personalizado para cada palavra-chave.

Para eletricistas, convém segmentar cidades e locais individuais dentro da sua faixa de serviço.

Crie uma campanha para locais e um único grupo de anúncios para cada local separado.

Dessa forma, quando alguém pesquisar “eletricista San Diego”, seu anúncio corresponderá à mensagem com “eletricista San Diego”, em vez de apenas “serviços de eletricistas da SoCo”.

Coloque o CTA acima da dobra

Você notou algo que todas as páginas de destino em destaque até agora têm em comum? Todos eles têm o call to action frontal e central.

A indústria não importa. Você tem tempo limitado para se comunicar com cada visitante, portanto, ir direto ao ponto é a estratégia mais eficaz.

De fato, simplesmente mover sua call to action acima da dobra pode aumentar suas taxas de conversão em até 591%.

A companhia aérea costarriquenha Nature Air estava procurando maneiras de melhorar as taxas de conversão de seu site.

Eles implementaram uma mudança aparentemente pequena.

Eles adicionaram uma caixa a cada página de destino baseada em localização que dizia: “Voe para LOCATION”.

(A parte destacada em preto era o conteúdo adicionado.)

E essa simples mudança transformou a maneira como as pessoas interagiam com o site.

Portanto, inclua uma frase de chamariz acima da dobra em todas as suas páginas de destino.

Mas certifique-se de que suas páginas de destino sigam as Políticas do anunciante do Google, que correspondam aos anúncios e pesquisas e que haja um caminho claro para o CTA apenas o começo.

Terceiro Passo: Teste, Teste e … Teste

O segredo dos profissionais de marketing de sucesso no Google Ads é a  execução de testes para melhorar o Índice de qualidade e reduzir o custo por clique e o CPA

” Índice de qualidade ” é uma métrica que mede a relevância dos seus anúncios e páginas de destino para os usuários que pesquisam suas palavras-chave alvo. Alguns anunciantes pensam nisso como uma métrica de vaidade, mas é a tentativa do Google de uma métrica de relevância holística.

Pontuações de baixa qualidade e taxas de cliques são um bom indicador de que você precisa fazer alterações nos seus anúncios.

As páginas de destino dos testes A / B podem melhorar as taxas de conversão em até 550%. E testar alterações simples como adicionar extensões aos seus anúncios pode melhorar sua CTR em até 542%.

Melhorias drásticas como essa teriam uma melhoria drástica no seu índice de qualidade e, por sua vez, diminuiriam seu CPC e CPA.

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Como testar anúncios divididos

Com o AdEspresso, é fácil configurar testes divididos, não apenas no Google Ads, mas em várias plataformas.

Ao adicionar novos anúncios a uma campanha, insira as diferentes variações de descrição e título que você deseja.

Depois, você pode escolher a função agregada e o AdEspresso gerará automaticamente diferentes combinações de anúncios para você testar.

Se você não é usuário do AdEspresso, também possui algumas opções de teste no Google Ads.

Primeiro, verifique se o grupo de anúncios em que deseja testar os anúncios desativou a configuração “Otimizar”, que é usada por padrão.

Isso interferirá na parcela de impressões e poderá prolongar o tempo necessário para obter resultados conclusivos de um teste.

Em seguida, adicione manualmente as diferentes variações que você deseja ao grupo de anúncios ou use a nova ferramenta “Variações de anúncios” da mesma maneira que o AdEspresso.

Depois, tudo o que você precisa fazer é monitorar a CTR, CVR e CPC individual.

Em seguida, você pode ativar e desativar os anúncios com base no desempenho.

Como dividir as páginas de destino do teste

Há duas maneiras de dividir as páginas de destino de teste dentro do painel do Google Ads.

Você pode criar anúncios duplicados com páginas de destino diferentes no mesmo grupo de anúncios não otimizado (não recomendado) ou pode configurar uma nova experiência de campanha.

Para poder criar uma experiência, primeiro você precisa implementar alterações no nível da campanha e salvá-la em um rascunho.

Atribua a ele um nome relevante como “Teste de LP / A do nome da campanha”.

Em seguida, você pode implementar alterações no nível do anúncio nas páginas de destino com a ferramenta de variação de anúncios (ou apenas na seção de anúncios).

Para substituir o URL da página de destino pelo novo.

Ou, se você usar uma abordagem de página de destino baseada em palavras-chave para correspondência de mensagens, também poderá alterá-la facilmente no nível da palavra-chave.

Se você não quiser passar pelo processo de fazer alterações em sua campanha para cada teste A / B, poderá usar uma ferramenta como o Google Optimize .

Através da execução de testes ao longo do tempo, você poderá melhorar sua campanha aos trancos e barrancos.

Um dos maiores fatores para a criação de uma campanha bem-sucedida é a dedicação em continuar com ela após a fase de configuração.

Conclusão

Criar uma campanha de geração de leads na plataforma de anúncios do Google requer apenas alguns cliques.

Configurar uma campanha de sucesso que gere leads com lucro mês após mês, no entanto, exige muito mais esforço.

Ao usar os dados existentes, você reduz o tempo e as despesas normalmente gastos no front-end da curva de aprendizado do Google Ads.

Desenvolver páginas de destino individuais personalizadas para consultas de pesquisa, otimizadas para direcionar as pessoas ao seu CTA, é o segundo passo.

Mas o verdadeiro teste de um gerente de campanha é sua capacidade de continuar testando e melhorar os resultados ao longo do tempo.